陈晓宇：Showrooming时代城市综合体如何应对

加拿大AIM国际设计集团总建筑师 陈晓宇

Showrooming“展厅”现象

有数据显示：Showrooming式消费习惯，中国达26%，有这样倾向的印度为17%，美国为7%。由此可见，中国的传统零售业面临电商的冲击比地球上任何一个国家都严峻。

美国著名的哈佛书店由于受到亚马逊Amazon的巨大冲击，其店内打出近乎哀求的悲情标语：“既然在这里找到，就在这里买下吧，好让我们生存下去吧。”

作为承载曾经的传统零售业商业综合体，如何解开生死魔咒，走向繁荣?归纳起来，传统的商业综合体要想对抗点上的冲击，最重要的是提高核心竞争力，也就是将区别于电商的优势做到最大化，有别于电商的优势可以总结为“一个核心，六个支撑”。

一个核心是指商业综合体的非复制性，这个核心需要六个特色来支撑：

休闲化(Leisure)

休闲化是大型购物中心对抗电商的有利法宝之一，因为购物中心营造的休闲氛围和身在其中体验到的休闲感是电商无法企及的。

休闲化，强调的是人们对时间的消费，人们在紧张的工作之余寻求一种精神上的放松，它同时还给人们提供了一种“城市商业广场”式的交往空间。商业的瞬息万变和人们高节奏的生活，直接派生了休闲化的商业中心。对市场需求的敏锐观察和主题化概念，以休闲、娱乐为主题的商业，将取代传统商业，吸引众多消费者的同时带来巨大的商业价值。

休闲化的商业建筑区别于其他类建筑的一个较大特点，是它不需要明确建筑的外部界限，也不需要界定出建筑的空间形式。人们丰富多彩的行为方式决定了建筑空间的多样性，一个小小的靠窗空间，一条随地形而变的围合公共休闲空间，或者是高度有限的夹层空间都能给人们丰富的商业行为提供有力的支持。在这里，内外空间的融合十分重要，将外部的人群引进来，将内部的活动延伸出去，让人与人、人与景联动，成为景中景，商业气氛也顿觉活跃。

休闲化的商业建筑另一表现形式为广场化，指将曾经的城市广场模式植入现代商业中心的一种手法。城市广场作为城市物质与精神文明的窗口,作为市民经常性的活动场所,其内涵对于城市、城市中的居民都非常重要。上世纪90年代中期以来,广场一时成为中国城市建设的热点,成为塑造城市形象、展示城市历史文化、促进城市发展的重要手段。随着时代的进步,人们的生活方式、购物行为都在更新，消费者消费心理和行为也发生了巨大的变化,商业区公共空间功能趋于多样化和混合化，城市广场的功能更多地与商业空间结合起来。这是现代社会商业业态的一种变化,将商业活动同广场休闲、文化功能结合起来,成为多功能空间。它既可以是多种空间的“联结转换点”，也可以举办小型主题活动，如：聚会、表演、讲座、展览等。

主题化(Theme)

传统商业的本质是购买型商业，在传统的商业形态中，购买交易是主要组成部分。因此，需要在有限的时间和空间中传递尽可能多的商业信息，进行尽可能的交易行为。

不同于传统的商业，新兴的主题商业中的物质形态被弱化，取而代之的是精神上的体验，即主题商业的消费模式为“感受型消费”“信息化消费”“兴趣化消费”等依托文化主题的类型。这种消费模式中“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的体验却成为消费主体；消费的结果也不再用物化的标准来衡量，(attention→interest→decision→action)这一行为模式本身就是目的和结果。正是这种“感受型消费”模式要求商业本身传达给消费者一种明确的主题，或是自然的、或是文化的、或是休闲的、或是娱乐的，人们消费行为的本质是对信息的渴求和精神上的体验。如：香港K11购物艺术馆，便融合艺术、人文、自然三大核心元素，其不期而遇的“邂逅艺术”更是让这座艺术体验馆充满期待与惊喜。

主题化商业建筑，在形式上强调非类型化。主题商业建筑是依靠多个建筑个体的聚集，构成一种商业气氛，来支持主题概念的形成。每个建筑可以有它特有的个性，立面可以不尽相同，空间形式可以变化多样，服务的内容也可以有所区别，但它们围合成的商业氛围却能传达给人们一种明确的感受，或是休闲的，或是文化的，在这里，主题的概念得以体现。

地标化(Landmark)

城市地标性建筑是一个城市的代表，是人们对城市的第一印象,是城市历史文化的重要部分。地标性建筑除了其本身的建筑成就,还因为地标性建筑有着很深的精神文化价值，是这个城市文化和精神的象征,同时也是所在城市地域文化的一种表现。

地标化的建筑，不仅是区域的，还具有旅游性，由此不断扩大商圈的辐射范围，令四面游客慕名前往。这种地标性的唯一性和差异性也是电商无法提供的。

网络化(Networking)

网络化已经不是一个新鲜词，但是对于商业布局来说，网络化布局代表的是一种融合发展的新趋势。它主张将同一区域内的不同个体以某种特有的方式进行组合链接，将“碎片化”的商业体以网络状整合成为一个有机整体，统一规划、同步开发。一方面，在规模上通过网络组合实现去“碎片化”，扩大商业体的气势和影响力，一方面，网络化的开发布局经营也避免了同一区域的单一业态竞争;还有，网络化的布局更为该区域的人们提供丰富的商业购物环境，一定程度上可以实现“引导性消费”，最大程度增加地块商业价值。

枢纽化(Terminal)

交通与商业的密切关系自古便有诸多研究。由于交通枢纽带来的人流、物流、资金流、信息流产生的发散作用，使其极容易形成经济、商务、公共活动频繁的场所。而这将为商业的发展提供肥沃的生存土壤和广阔的发展空间。目前各种城市轻轨、高铁等交通完备，更为商业中心的发展助力提速。从目前我们参与的商业综合体项目来看，占据交通枢纽相当于抢占了商业高地。

随着大都市社会经济发展水平不断提高，城市规模和人口规模不断扩大,居民消费能力持续增强,城镇公路网络和轨道交通不断完善，依托交通枢纽和交通要道而逐渐发展起来的一种新型商业，即：现代交通枢纽型商业。众所周知，便捷的交通能形成和繁荣一个商圈,恶劣的交通状况和不科学的交通规划将扼杀商圈的生命力；商业是发挥交通效益的载体,商业的发展和繁荣能有效地发挥交通效益，增加交易机会和降低交易成本;有利于便利居民生活消费;有利于提高社会资源效率和土地资源的优化配置和利用。

如何利用交通枢纽的便利优势，并将其转化为商业优势也是当前值得探讨的话题。