家居消费调查：消费者最怕“价混乱”偷工减料

　　由商务部流通司、中国建材流通协会近日共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)显示，9月BHI数据为116.58，环比上升4.12%，同比下降4.75%。全国规模以上建材家居卖场前9月累计销售额为8792亿元，同比下降6.57%。

　　中国建材流通协会副会长秦占学表示：“BHI环比上升即是建材家居市场加大‘双节’前月度促销力度的结果，也是‘刚需’一族对房地产价格涨价预期增强的体现。‘刚需’在这种预期下抓紧买房，在好季节装修从而推升了BHI。”

　　不过秦占学分析，9月BHI同比下降4.75%的数据也反映出国家对房地产调控并没有放松，建材家居市场将会比去年更为严峻。9月BHI人气指数同比下降12.06%，销售能力指数同比下降4.75%，已显示出目前建材家居市场人气不旺，经营艰难的景象。

　　“金九银十”表现平淡

　　9月初，传统的楼市销售旺季“金九银十”正式开始，而作为房地产下游的家居建材产品，也在这段时间里开始新的一段“营销战”。但事实情况却是，在本地市场，市民的家装需求量并未见明显增长，而供应量却越来越多。

　　其实从去年夏末的“营销战”，所谓“金九”其实并没有比其他时期表现得更出色。今年“金九”开局，也未在市场上明显呈现出“营销热潮”的场面。十一黄金周期间多地家居建材商场客流虽然有所增加，但观望者居多，下单的寥寥无几，销售额与去年同期相比呈明显下滑趋势。

　　本土家居建材代表企业集美家居、居然之家等均面临巨大经营压力。十一黄金周“双节”大假，商家自然是不会放过这个难得的大长假，全国各大卖场竞相争锋：居然之家国庆献厚礼“东南亚豪华游轮游”等你拿，明码实价基础上直降12%;满5000抽“东南亚豪华游轮游”;集美家居喊出“双节欢购季，豪礼惠全城”的口号、在十一期间，送出208枚奢华钻戒、液晶电视、家居用品以及总价共计2000万元的购物红包等豪华大礼。各大卖场不仅口号叫的响亮，华丽的促销背后都是吸引眼球的豪华礼品或者时髦的旅游线路，严阵以待的架势更是像即将开战的沙场练兵。

　　但是，从记者假期走访的情况来看，各大卖场张灯结彩等待消费者光顾，展厅的奖品摆的丰盛，然而，却难敌人丁稀落，一位法恩莎瓷砖卖场负责人告诉记者：“现在节假日的促销，不像以往那么火爆了，人流量与去年国庆相比，就下降了20%之多，顾客也都会先各家看看再做决定购买。”

　　数据显示，从2011年8月份以来，仅北京就有12家各类家居建材卖场关门，另外还有5家卖场正在准备搬迁或撤场，家居建材业正遭遇寒流侵袭。

　　外资超市亦难幸免

　　不久前，美国第二大零售商，以“DIY”模式创立自己特色的家得宝也关闭了中国区所有门店。家得宝在2009-2011年期间，已经陆续关闭了位于北京、沈阳、青岛的5家门店。6年中，家得宝中国区换了3任CEO，“可以从上到下贯彻执行的战略无从谈起。”一位离职的家得宝中层管理人员告诉记者。

　　百安居这些年在中国也是相当煎熬。据其母公司翠丰集团今年一季度财报显示，百安居中国地区销售额同比下滑6.8%，亏损达500万英镑，这已经是百安居在中国地区连续第6年亏损。其2009年发起的一场试图从门店形象、布局设计和产品品类等方面进行转型的“T计划”亦无法扭转其零售业绩持续亏损的局面。

　　而来自瑞典的宜家家居虽在欧洲以低廉价格统领了市场，然而在中国，宜家不仅失去了价格优势，而且产品质量屡遭诟病。最近，宜家在中国市场又遭遇新的挑战。由于不满宜家压低采购价格，与宜家决裂的部分代工厂与多方投资人联合投资开办嘉宜美家居连锁商超。其第一家分店已于9月16日在黑龙江省牡丹江市对外营业。

　　嘉宜美执行董事李俊明则向媒体透露，目前，已有不少宜家代工厂转投嘉宜美，而在发展初期，嘉宜美将先避开宜家，在宜家并未涉及的城市内迅速布局。嘉宜美投资创办者之一的曹跃伟则认为，从长期来看，嘉宜美将通过差别化、本土化的方式与宜家家居竞争。无论在销售价格和销售渠道上，嘉宜美都会比宜家更有优势。

　　业内专家分析，外资超市缺乏本土化的运营模式是其在中国市场面临瓶颈的主要原因。家得宝、宜家等外资企业在进入中国市场以来，始终保持着其在国外的模式——超市自选，对于在家居装修方面没有自己动手习惯的中国人而言，全程家装的DIY显然是不适合本土消费习惯，中国消费者更需要的是全程的服务。